Le saviez-vous une marque possède une personnalité. Si la vôtre n’en a pas, disons-le tout de suite, ce n’est pas vraiment une marque. Une marque par essence est un nom et un ensemble de signes qui permettent d’identifier un produit ou un service et de le différencier de ses concurrents (je l’expliquais dans cet article).
Les industries telles que la mode ou le luxe sont souvent considérées comme des industries à fort capital symbolique. L’acte d’achat n’est pas déclenché par la fonction du produit mais principalement ce qu’il représente (symbole de réussite, performance,…).
C’est la part émotionnelle de la marque et se situe dans sa personnalité. Comme un être humain, elle manifeste des traits de caractères spécifiques auxquels le consommateur s’identifiera plus aisément.
Le capital de marque (en anglais brand equity) est la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit. Il se manifeste par des profits accrus ou des parts de marché plus élevées. C’est ce qui explique qu’un t-shirt blanc pour homme coûte 3€ chez Kiabi, 15€ chez Jules et 245€ chez Saint Laurent. Cette valeur ajoutée dépend de des sentiments et des actions des actions par rapport à la marque ainsi que des prix de ses produits, de sa part de marché et de sa rentabilité. Le capital de marque influe sur l’attitude du consommateur et modifie son comportement. Plus une marque augmente son capital de marque, plus elle est perçue comme efficace. Cela se fait grâce à sa personnalité.
L’idée est de se dire « si Nike était une personne, quel type serait-ce » ? Ce cadre peut paraître anodin et négligeable. Pourtant, il aide l’organisation à façonner la perception que les autres (clients, consommateurs, audience,…) ont de son produit, de son service ou de sa mission ; tout cela se fait en fournissant une collection unique de déclencheurs émotionnels avec lesquels le consommateur va se connecter.
Si Nike était une personne, elle aurait une personnalité inspirante et captivante, dynamique et pourtant cool. Nike serait avant-gardiste, un brin contestataire et agressif mais on le devrait à sa nature passionnée, un passionné de vie saine et de fitness.
A l’instar de Nike, pour certaines marques, définir la personnalité de la marque est aussi crucial que de définir les avantages de la marque. Elles utilisent en fait les traits de personnalité comme raison de croire. (Cf: le positionnement). C’est dire à quel point définir la personnalité peut être important !
Il existe cinq dimensions de la personnalité d’une marque.
En ce qui concerne les dimensions, il existe cinq dimensions de la personnalité de la marque. Les marques choisiront d’utiliser un personnage de marque (un véhicule, un ourson,…) pour exprimer sa personnalité et faciliter le processus de narration de la marque (storytelling).
Comme je le disais plus haut, pour faciliter son storytelling, la marque aura tendance à utiliser des symboles, types de personnage ou décors particuliers. Ce sont des sortes de « vérités éternelles », que l’on retrouve dans la littérature ou le folklore, qui incarnent l’expérience humaine universelle.
Utiliser un archétype permet de donner aux marques de s’exprimer de façon cohérente et durable, en apportant le caractère humain souhaité et en créant des impacts émotionnels instantanés sur les consommateurs. Ces derniers peuvent ensuite provoquer une affinité avec la marque.
On recense 12 archétypes que l’on associe aisément aux motivations basiques d’un consommateur que l’on définit en fonction des dimensions sociale ou individuelle (Cf : la segmentation).
“ Sometimes it is the quiet, unseen moments that hold the most significance. — Andy…
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