En matière de territoire éditorial comme dans la vie, l’erreur est à l’extrême. L’extrémisme ici est de produire du contenu TROP centré sur la marque/le produit ou TROP centré sur le consommateur. La meilleure recette est de trouver le parfait équilibre dans les sujets que l’on propose d’aborder. Dans ce contexte, le contenu sert réellement à construire une marque forte et pérenne.
Quand je parle de construire des marques, je ne parle de vendre, je ne parle pas d’avoir une « bonne » idée pour se faire de l’argent, ou encore d’utiliser le dernier concept à la mode et de le mettre à son service… Non je ne parle pas de ça, parce que ces « entreprises » ne sont pas des marques. Si vous avez lu mon article sur ce qu’est en réalité une marque, vous savez maintenant que la marque est plus complexe qu’elle n’y parait, plus complexe que tout ce que l’on essaie de montrer. Mais pourtant!
Deux erreurs qui ne pardonnent pas !
En matière de brand (content), deux erreurs ne pardonnent pas. J’exagère à peine mais ce sont des pratiques à proscrire pour une stratégie de contenus efficace.
Un contenu instrumentalisé
Une erreur qui peut paraître anodine c’est l’instrumentalisation commerciale du contenu de la marque : vous êtes déjà tombés sur un compte Instagram dont le contenu n’a pour seul objectif que de vous vendre un produit ou un service? Ça pullule sur internet donc je crois que oui! C’est une grosse erreur! Une marque s’adresse toujours à une cible. Cette cible bien spécifique a des besoins, des envies, des intérêts. Le meilleur moyen d’attirer son attention est d’y répondre. Servez votre cible en lui proposant un contenu qui va au-delà de votre produit ou de votre service.
Qu’est-ce que cela signifie? Sortez du raisonnement terre-à-terre qui consiste à rester trop près de votre réalité. Je sais que vous souhaitez habiller des femmes en vendant des robes simples et élégantes mais est-ce qu’il faut vraiment que le seul contenu que vous publiez soit les stocks disponibles avec les prix de ces robes? Vraiment? Je crois que non!
Pourquoi ne pas raconter à votre cliente (votre cible) que Gabrielle Chanel, il y a plusieurs années, a révolutionné la petite robe noire la faisant passer d’un vêtement de deuil, un tantinet tristounet à un symbole d’élégance, véritable allié la femme moderne ? Pourquoi ne pas lui expliquer qu’elle sera toujours l’élément indispensable de sa garde-de-robe? Racontez-lui une histoire, SON histoire. Il peut s’agir de l’aider à harmoniser ses formes après quelques kilos d’après-grossesse, par exemple. Une fois dit, vers qui se tournera-t-elle pour dénicher sa parfaite Little Black Dress ? Suivez mon regard!
On est bien d’accord le contenu peut servir des objectifs commerciaux, il peut aider à booster des ventes mais plus il y a de la finesse mieux c’est!
On ne peut pas parler de tout!
L’autre erreur, à l’inverse, consiste à adopter une approche TROP généraliste. Surfer sur la vague et parler de tout, quand on est une marque — même s’il s’agit de personal branding — n’a que très peu de sens. Dans son rôle d’agent culturel, une marque se doit de communiquer sur des sujets qui nous concernent. En 2018, lorsque Nike fait un partenariat avec Colin Kaepernick, la marque met son contenu au cœur de son engagement contre les violences policières et plus largement les discriminations raciales. La marque embrasse aisément son rôle d’inspirer les athlètes du monde entier avec des produits, des expériences et des services innovants.
Tous les sujets doivent être abordés à travers le prisme de la marque : son identité, ses valeurs, son engagement. Il ne doit pas s’agir de « buzz » pour obtenir une popularité qui ne sert que très peu.
“ La force d’une marque repose sur sa détermination à promouvoir ses propres valeurs et sa propre mission.– Jean-Noel Kapferer
Alors cet équilibre ?
En règle général, pour se simplifier la vie, il faut repartir à la genèse. Vous pouvez parler de votre produit, de votre service et largement de votre marque. Mais il ne faut pas oublier que vous bâtissez une relation avec votre audience. Posez-vous les bonnes questions. Qui est-elle? Que recherche-t-elle? Comment pouvez-vous utiliser l’actualité pour répondre à ses besoins? Même si votre intérêt n’est que commercial, votre plus grosse erreur serait de ne considérer votre audience que votre son portefeuille.