Le Brand entertainment (ou branded entertainment) est le chouchou assumé des Maisons de luxe. Il ne s’agit ni plus ni moins d’un type de contenu dérivé de l’industrie du divertissement. En d’autres termes, il emprunte les codes de la télévision de la musique ou du cinéma pour que le public, la communauté vive une expérience unique. Le contenu peut prendre la forme d’une vidéo. Il peut aussi s’agir d’un événement ou de la création d’un jeu vidéo.
Le pari gagnant de Gucci
La Maison de luxe italienne Gucci est assez familière de cette stratégie. En effet, son application disponible sur Apple Store, créée en 2011, révèle des fonctionnalités assez surprenantes. Outre l’achat de produits de la maison, elle permet aux utilisateurs de télécharger des fonds d’écran, de prendre des photos agrémentées de stickers ou de motifs de la Maison, de décorer leur intérieur à l’aide de la réalité augmentée et d’essayer virtuellement des lunettes, des baskets, des masques, des rouges à lèvres et des chapeaux. On peut aisément y suivre les défilés de la Maison et surtout son arcade de jeux offre une expérience ludique qui nous plonge dans de l’univers de la Maison Gucci.
Pour la campagne de sa nouvelle eau de parfum Gucci Bloom, on retrouve non seulement un spot destiné à l’écran, mais aussi un jeu. Dans la peau de Jodie Turner-Smith , Anjelica Huston, Susie Cave ou Florence Welch, nous arpentons les allées d’un jardin en fleurs. Le graphisme est excellent, l’expérience est plaisante, tout y est pour que le consommateur se sente chez lui.
Toujours plus loin dans l’expérience
Dans l’univers Brand Content, les planètes brand journalism et brand entertainment coexistent. Ces planètes abritent elles-mêmes plusieurs continents dont l’un d’entre eux se nomme retailtainment. Ce néologisme, né de Retail = commerce de détail et Entertainment = divertissement), est une tendance basée sur l’utilisation du divertissement pour augmenter l’intérêt des consommateurs pour un produit. Si la finalité est commerciale, la marque confirme son parti pris pour l’expérience, faire vivre une expérience unique avec une approche qui va marquer l’esprit du consommateur. C’est tout l’enjeu du marketing expérientiel.
Comme évoqué précédemment, le brand content est un levier de création de valeur. En mettant en scène des expériences d’achat de produits ou de délivrance de services différenciantes, la relation entre la marque et le consommateur évolue et devient plus étroite.
Christabel B
Savez-vous comment vous pouvez intégrer de l’entertainment dans votre contenu? Nous répondons à vos questions.