Dans la construction d’une marque, le positionnement et le branding — à proprement parlé — sont les deux faces d’une pièce de monnaie. Le positionnement est un processus rationnel qui consiste à exprimer la stratégie d’une entreprise en termes clairs. Il est important qu’une marque décide de sa proposition de valeur pour le marché; de cette manière, elle définit comment elle va créer une valeur différenciée pour les consommateurs et les segments cibles et quelles positions elle veut occuper dans ces segments.
Si une marque ne décide pas de sa valeur donc de son positionnement, le consommateur le fera pour elle. A cause d’une large voire trop large offre disponible, les consommateurs désirent simplifier leur comportement d’achat. Ils vont donc organiser les produits, les services et les entreprises en petites catégories et les positionner dans leur esprit. Cela se fait avec ou sans l’aide de la marque (équipe du marketing et de la communication).
Le positionnement
Le positionnement d’un produit est un ensemble complexe de perceptions, d’impressions et de sentiments que le consommateur éprouve pour ce produit par rapport aux produits concurrents. Il est en grande partie déterminé par une expérience antérieure. Ainsi, dans sa forme la plus simple, le positionnement d’un produit est la place que le produit occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport aux produits concurrents sur le marché. Cette position ne se trouve pas au petit bonheur la chance mais grâce à un travail soigneux qui consiste à choisir la position que l’on souhaite donner à son produit, plus largement à son entreprise.
Souvent, les entreprises réalisent un mapping de positionnement : il s’agit d’outil permettant de visualiser clairement la place du produit ou de la marque dans l’esprit des consommateurs. Elle est aussi appelée carte perceptuelle.
L’énoncé de positionnement (ou déclaration de positionnement) et tout ce que cela implique
Un énoncé de positionnement est une déclaration qui résume le positionnement de la marque décidé par l’organisation. Cette déclaration comprend quatre éléments clés. En premier, il y a le segment cible, les consommateurs spécifiques que votre marque veut attirer. Ce point fait l’objet d’un article à part entière.
Ex: Femme, 16-20ans, intéressée par la mode et la beauté, réseau social favori Snapchat, aime regarder des tuto make-up, très sûre d’elle et sociable
Le cadre de référence (le marché)
Après la segmentation, nous avons le cadre de référence (en anglais frame of reference). C’est le marché sur lequel votre marque va être en concurrence. Il doit être suffisamment large pour permettre votre croissance mais suffisamment étroit pour garantir votre point de différenciation.
Pour Nutella, le cadre de référence est la pâte à tartiner. Mais pourquoi ne pas sortir des sentiers battus ? C’est ce qu’a fait Coca-Cola. En 1981, Roberto Goizueta arrive à la tête de The Coca‑Cola Company. L’entreprise domine le marché mais il arrive à saturation. En réflexion avec son équipe, Goizueta demande alors qui est le concurrent de Coca-Cola? Naturellement, le nom qu’il y a dans toutes les bouches à ce moment est Pepsi. Pourtant, Goizueta voit plus loin. Lorsque ses collaborateurs ne pense que « soda », lui il élargit le cadre de référence aux boissons en général. Le concurrent de Coca-Cola n’est plus seulement l’autre fabriquant de sodas mais toute autre alternative (eau, thé, lait, jus de fruits,…). Aujourd’hui, le cadre de référence de Coca-Cola a encore évolué puisque l’entreprise se définit maintenant comme un fournisseur de bonheur.
» Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur.
Le point de différenciation
Ensuite, il y a le point de différenciation (point of difference) : ce en quoi votre marque se démarque dans ce cadre de référence. Quelle est la promesse unique que vous allez faire à votre segment cible ? Il établit l’avantage concurrentiel de la marque pour que le consommateur la choisisse avant tout. Le point de différenciation sera toujours soumis au cadre de référence. Si ce dernier change, le point de différenciation changera automatiquement. Souvenez-vous de Coca-Cola, la concurrence n’est plus la même lorsque l’on se positionne comme une source de joie et de bonheur.
» Avant d’établir, ce qui différencie votre marque des autres, il faut établir ce qui la rend similaire.
Si vous arrivez à définir pourquoi un client choisirait de combler un besoin avec la promesse de votre marque au lieu de celle d’une marque concurrente, vous avez trouvé votre point de différenciation. Ce dernier est généralement convaincant, pertinent, unique, crédible et focalisé sur votre vision.
Raison de croire
La raison de croire, c’est la raison pour laquelle le segment cible va croire vos promesses d’être différent. Elle peut être tangible ou émotionnelle. Elle peut se concentrer sur des attributs du produit, des avantages émotionnels ou même des aspects de la personnalité de la marque.
Une fois définis, ces quatre éléments sont regroupés dans un paragraphe plus ou moins long, d’environ quatre ou cinq phrases pour constituer l’énoncé de positionnement. Tous se présentent généralement sous la même forme.
» For (segment cible et son besoin) our (la marque) is (cadre de référence) that (point de différenciation), because (raison de croire).
En français, ça colle moins bien mais pour illustrer, voici le mien :
Pour [des organisations positionnées sur du luxe et du premium, engagées en faveur d’un développement durable de l’Afrique, notamment dans les univers artistiques et culturels], [Christabel] est la [consultante en branding et stratégie de contenus] qui [construit une nouvelle génération de marques fortes et pérennes], car elle seule, allie [expertise du luxe et de l’éditorial avec afro-optimisme].
Pour résumer, le positionnement d’une marque est influencé par les acteurs avec qui elle est en contacte, que ce soit des clients ou des concurrents, mais une fois bien défini, il peut mener à de nouvelles opportunités.