Quelle est la personnalité de votre marque ?

Le saviez-vous une marque possède une personnalité. Si la vôtre n’en a pas, disons-le tout de suite, ce n’est pas vraiment une marque. Une marque par essence est un nom et un ensemble de signes qui permettent d’identifier un produit ou un service et de le différencier de ses concurrents (je l’expliquais dans cet article).

Les industries telles que la mode ou le luxe sont souvent considérées comme des industries à fort capital symbolique. L’acte d’achat n’est pas déclenché par la fonction du produit mais principalement ce qu’il représente (symbole de réussite, performance,…).

C’est la part émotionnelle de la marque et se situe dans sa personnalité. Comme un être humain, elle manifeste des traits de caractères spécifiques auxquels le consommateur s’identifiera plus aisément.

Le capital de marque

Le capital de marque (en anglais brand equity) est la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit. Il se manifeste par des profits accrus ou des parts de marché plus élevées. C’est ce qui explique qu’un t-shirt blanc pour homme coûte 3€ chez Kiabi, 15€ chez Jules et 245€ chez Saint Laurent. Cette valeur ajoutée dépend de des sentiments et des actions des actions par rapport à la marque ainsi que des prix de ses produits, de sa part de marché et de sa rentabilité. Le capital de marque influe sur l’attitude du consommateur et modifie son comportement. Plus une marque augmente son capital de marque, plus elle est perçue comme efficace. Cela se fait grâce à sa personnalité.

L’idée est de se dire « si Nike était une personne, quel type serait-ce » ? Ce cadre peut paraître anodin et négligeable. Pourtant, il aide l’organisation à façonner la perception que les autres (clients, consommateurs, audience,…) ont de son produit, de son service ou de sa mission ; tout cela se fait en fournissant une collection unique de déclencheurs émotionnels avec lesquels le consommateur va se connecter.

Si Nike était une personne, elle aurait une personnalité inspirante et captivante, dynamique et pourtant cool. Nike serait avant-gardiste, un brin contestataire et agressif mais on le devrait à sa nature passionnée, un passionné de vie saine et de fitness.

Et vous, Quelle serait la personnalité de votre marque  ?

A l’instar de Nike, pour certaines marques, définir la personnalité de la marque est aussi crucial que de définir les avantages de la marque. Elles utilisent en fait les traits de personnalité comme raison de croire. (Cf: le positionnement). C’est dire à quel point définir la personnalité peut être important !

Il existe cinq dimensions de la personnalité d’une marque.

En ce qui concerne les dimensions, il existe cinq dimensions de la personnalité de la marque. Les marques choisiront d’utiliser un personnage de marque (un véhicule, un ourson,…) pour exprimer sa personnalité et faciliter le processus de narration de la marque (storytelling).

 

 

• Excitation (excitement) : les marques qui ont cette personnalité manifestent de l’audace, de la créativité. Elles repoussent souvent les limites et sont modernes et avant-gardistes. On retrouve dans leur communication de la passion, de l’imagination et de l’enthousiasme. Bien entendu, on pense à Nike mais aussi Red Bull ou GoPro.

 

• Sincérité (sincerity) : Ici, on parle d’honnêteté, d’authenticité et d’intégrité. Je suppose que c’est ce qui a inspiré le nom de la compagnie de Jessica Alba Honest.

 

• Robustesse (ruggedness) : Cela renvoie à ce qui est solide, à la puissance, à la force, au fait d’être à l’extérieur aussi. Ici, pensez à Jeep ou encore à Marlboro et son cow-boy (fumer tue!).

 

• Performance (competence) :  Elle porte sur des aspects tels que l’intelligence et le succès, la fiabilité, l’expertise; les marques dans l’informatique s’associent souvent à cela, pensez à Microsoft ou IBM.

 

• Sophistication : Il est question de raffinement, d’élégance, mais aussi d’équilibre et de sobriété. Plusieurs marques l’incarnent, on pense à Mercedes ou Apple mais aussi à un univers tel que celui de la série Downton Abbey.

Les archétypes de marque

Comme je le disais plus haut, pour faciliter son storytelling, la marque aura tendance à utiliser des symboles, types de personnage ou décors particuliers. Ce sont des sortes de « vérités éternelles », que l’on retrouve dans la littérature ou le folklore, qui incarnent l’expérience humaine universelle.

Utiliser un archétype permet de donner aux marques de s’exprimer de façon cohérente et durable, en apportant le caractère humain souhaité et en créant des impacts émotionnels instantanés sur les consommateurs. Ces derniers peuvent ensuite provoquer une affinité avec la marque.

On recense 12 archétypes que l’on associe aisément aux motivations basiques d’un consommateur que l’on définit en fonction des dimensions sociale ou individuelle  (Cf : la segmentation).

 

1. Explorateur (explorer) = Celle qui n’a peur de rien. #Dontfencemein
2. Sage = Celle qui vous guide vers la vérité. #TheTruthwillsetyoufree
3. Innocent = Celle qui vous apporte de l’espoir en toute simplicité. #Lifeissimple
4. Créateur (creator) = Celle qui ose tout. #InnovationEverywhere
5. Dirigeant (ruler) = Celle qui en impose. #Undercontrol
6. Aidant / Soignant (caregiver) = Celle qui prend soin de vous en se mettant à votre service. #Loveyourneighbourasyourself
7. Rebelle (outlaw) = Celle qui libère les gens en les aidant à enfreindre les règles. #Dontsettleforstatusquo
8. Magicien (magician) = Celui qui rend possible l’impossible. #Yourdreamcancometrue
9. Héros (hero) = Celle qui veut changer le monde. #Maketheworldbetter
10. Séducteur (lover) = Celle qui t’apporte de la passion. #Impossibletoignore
11. Humoriste / Artiste (jester) = Celle avec qui on s’éclate toujours. #Neveradullmoment
12. Mr-Tout-le-monde (everyman) = Celle qui est « just like you ». #Honestyandfriendliness