La segmentation d’un marché est une analyse pointue que trop de marques survolent.
Souvent, en discutant avec des clients, je constate que leur segmentation est superficielle. Ces marques veulent le maximum de personnes possible. Nous sommes une marque de vêtements pour femmes ? Pas grave ! On les habillera toutes. Pourtant, en y regardant de plus près, on s’aperçoit que non, nous ne voulons pas (surtout nous ne pouvons pas) habiller toutes les femmes de la planète.
Qui doit nous aimer ? Les consommateurs sont au cœur des marques; et ce n’est qu’en se centrant sur eux qu’elles peuvent se développer et prospérer sur le marché. Une fois défini, une question suit presque naturellement : Voulons-nous être aimé de tout le monde ? Bien entendu, la réponse est non.
C’est à ce niveau que le problème se pose. Plusieurs marques pensent qu’il FAUT être aimé de tous car si tout le monde les aime, tout le monde achètera. Ce n’est pas vrai ! De la même manière que vous ne pouvez pas plaire à tout le monde, votre marque ne plaira pas à tout le monde. Vous choisissez bien vos proches minutieusement alors pourquoi ne pas vous dire nous voulons CE consommateur en particulier ? C’est ce processus par lequel les marques atteignent ce consommateur, cette cible que l’on appelle segmentation.
La segmentation de la marque
La segmentation consiste à définir et à diviser un grand marché homogène en portions identifiables avec des besoins ou des désirs similaires. Dans ce marché découpé, la cible correspond à la partie à qui la marque adresse sa proposition de valeur, ce que l’on offre de nouveau, de particulier à cette population spécifique. Souvenez-nous du post sur le positionnement.
Reprenons notre exemple de marque de vêtements pour femmes. La population féminine représente environ 49% de la population mondiale soit 7 milliards d’êtres humains. Cette marque est-elle sûre qu’elle s’adresse à TOUTES les femmes PARTOUT dans le monde ? C’est absurde! Comment une marque pourrait-elle positivement toucher un segment aussi vaste?! Toutes les femmes du monde ne s’habillent pas de la même manière. Certaines aiment les robes, d’autres préfèrent les pantalons. Dans les adeptes des robes, les goûts diffèrent aussi (courte, longue, près du corps, ample, à motifs, avec ou sans manches, etc.). Croire que simplement parce que je suis une femme, j’achèterai cette marque est une grosse erreur. Ce que je suis ne fera pas gagner à cette marque plus d’argent a contrario mes actions (mon trajet quotidien par exemple) probablement.
Il n’y a pas de branding sans segmentation, et pas de segmentation sans branding.
Les critères de la segmentation
En matière de segmentation, il existe quatre critères fondamentaux qu’on divise en deux groupes. Le premier se concentre sur qui est le consommateur, tandis que le deuxième explique le comportement de ce dernier.
Démographique :
La segmentation démographique se base sur des critères très simples : âge, sexe, statut socio-économique, etc. Parfois, à ces critères, sont inclus des éléments géographiques en référence à l’emplacement du client : zones rurales ou urbaines. Parce qu’il s’agit de la segmentation la plus élémentaire, les marques l’utilisent énormément. Il est vrai que la segmentation démographique aide à localiser les cibles mais se contenter d’elle conduit à un résultat superficiel, trop large donc peu pertinent.
Comportementale
La segmentation comportementale, en revanche, se concentre sur ce que les gens font réellement. Ici, l’objectif est de se focaliser sur :
- le statut de l’utilisateur : utilisateur actif de la marque ? utilisateur de la catégorie du produit? Apple est une de mes marques préférées. Je suis une cliente plutôt fidèle mais je ne suis pas utilisatrice de leur catégorie Watch.
- les occasions d’achat : quand avons-nous l’idée ou l’opportunité d’acheter le produit? Le matin ? L’après-midi ? Pendant les trajets domicile-travail ? J’aime bien Starbucks mais je ne sors jamais de chez moi juste pour un Chai Tea Latte. Par contre, en chemin pour un rendez-vous matinal, c’est le must pour moi.
- les avantages recherchés : besoin d’un apport nutritionnel particulier ? Produit sans gluten, sans sucres ajoutés.
- les fréquence d’utilisation : grand consommateur de la marque ? du produit?
Psychographique
La segmentation psychographique permet d’aller encore plus loin et de se concentrer sur les personnalités, les styles de vie, les croyances,… Ces aspects ont un impact réel sur le comportement. Je vous assure que si vous vous spécialisez dans la charcuterie, vous avez envie de vous rassurer que votre consommateur n’est pas majoritairement musulman. Cette segmentation est plus profonde que la segmentation comportementale; aussi, elle constitue une première étape pour comprendre pourquoi les gens font ce qu’ils font.
Il existe la segmentation VALS (Values and Lifestyle), une méthodologie de recherche utilisée pour la segmentation psychographique du marché élaborée par le Strategic Business Insights.
MotivationneLLE
Enfin, la segmentation motivationnelle est le critère le plus complexe qu’une marque puisse utiliser mais c’est celui qu’utilisent la plupart des grandes marques. C’est la partie immergée de l’iceberg qui tente d’expliquer le comportement du consommateur. Elle se concentre sur les besoins et les motivations. C’est d’ailleurs ce que j’évoquais dans le post sur la personnalité de la marque. En adoptant un côté rebelle, une marque s’adresse principalement à des consommateurs en quête de liberté. Apple, en tant que créateur, se concentre les esprits créatifs et l’innovation.
Par ailleurs, on retrouve dans la motivation deux pôles de tensions prédominantes en soi. La dimension personnelle concerne d’une part, le fait de contrôler ce que l’on fait, la façon dont on s’exprime par opposition au fait d’être capable de lâcher prise, de relâcher l’emprise sur soi et de profiter du moment présent. L’autre pôle fait référence à une dimension sociale et concerne le fait d’être fier d’être un individu indépendant capable de faire ses propres choix et le fait d’essayer d’appartenir à une communauté (famille, groupe d’amis, etc.).
Il y a ce que vous voyez (une femme, un homme,…) et ce que vous ne voyez pas (besoin de contrôle, d’appartenir à une communauté) mais que vous devez cibler en tant que marque et cela fait toute la différence pour une marque.